今天的Facebook还不如腾讯QQ那么成熟?

/  发布时间:2012-02-13 15:36:04  来源: 

为什么FACEBOOK不如腾讯QQ

没错,这是个找骂的题目,我知道。所以我要做个小的修正:“为什么在利用海量用户创造收入的商业模式上,今天的Facebook还不如腾讯QQ那么成熟?”

有两类商业模式。第一类譬如Facebook、譬如QQ、譬如360,他们的共同特点是,被视为最重要/最核心的那部分服务/产品,本身是难以直接创造收入的,360的收入来自于浏览器、导航站和游戏联运,腾讯的收入来自于网游、门户和无线,你要问QQ软件本身直接给腾讯带来了多少收入?那也就是客户端广告那点东西了,很少,可以被忽略不计。通过核心产品/服务带来用户基数和黏着度,通过各种手段,把流量逐步引导进赚钱的业务里,再通过这些业务创造利润。QQ和360都是这么做的,微软的IE浏览器也可以被视作这种模式的代表,包括很多人推崇的linux,某种意义上也是这样的。

第二类譬如google、百度这样的搜索引擎,他们的特点则是,主营业务即收入来源。像google本身,因为关键字广告模式的存在,搜索引擎本身就可以直接创造收入,它不需要把搜索引擎的流量导入到其他某个什么站点/服务上,就可以赚到钱。另一方面,在google这个案例里,实现收入的代价,是用户(本次)离开google,前往广告或链接指定的网址。

同样有将近10亿用户,是facebook的商业价值更大,还是google的商业价值更大?在今天看来,google的收入远比fb高,这又是为什么?要点有二:第一,google的用户使用搜索引擎时,带着明确的诉求而来,这诉求很明确、且很容易被转化成商业行为;而facebook的用户在浏览好友信息的时候,其诉求往往是潜藏的,需要有某种方式加以浮现,才有可能被用作商业化。第二,google不害怕用户离开google,而facebook总体上要一直把用户保持在自己的影响范围内。

所以你知道么,其实facebook的广告,不但现在、而且将来很长一段时间里,都不可能超越google,这不仅仅是广告客户的认知程度问题,这里面有更深刻的含义。

说一个简单的例子吧。12年前,我刚开始关注QQ这个软件,那时候它正在为商业模式所困扰。那时候,出于兴趣,我为这个产品设想过许多不同的商业模式,其中一个,是基于用户聊天内容的关键词广告系统。理论上,如果我们有办法对用户的聊天内容进行分析,通过关键词的筛选进行定向的广告投放,那么这个产品理应赚到很多钱才对。结果呢?12年过去了,腾讯每年赚几百个亿,有多少是基于我说的这个模式的?好像没有。

为什么这样一个看起来很完美的模式实际上无法赚钱呢?三方面因素,首先是技术上的制约,起码在当年,建立这么一个庞大的内容筛选和匹配系统,对腾讯来说并不容易,并且也没有比较明确的算法支持,仅仅因为有人说了一句”我用的笔记本是戴尔的“就给人家显示笔记本的广告,其实一点都不明智。对于用户需求的分析和匹配,不但超出当时,甚至超出了今天我们所能达到的的技术能力。其次是隐私方面的考虑,用户的聊天内容如果被作为广告投放依据,那就是变相跟用户说,我正在监视你的一举一动……很明显这不是个好点子。第三,广告内容是对用户社交行为的打断,试想一对陌生男女正在聊什么起劲的激情话题,他们是不是有闲情逸致去关注旁边显示的小广告呢?实际上人家会直接选择性忽视。

这就导致了一种困境:理论上,社交/通讯型网站对用户的了解应当远比门户和搜索引擎更全面,然而实际情况是,当用户不愿意主动告知或与你分享隐私的时候,你对他们的了解其实远不如匿名的搜索引擎和新闻服务(因为频道和关键词会暴露他们的真实需求),可是一旦你要入侵这些用户的隐私领域,一方面你就面临严重的隐私权的指控,另一方面你会发现,由于用户关注的是具体的人而不是抽象的内容,广告的效果其实是不如内容网站那么明确的。

所以我们可以看到,在营收方面,facebook面临的挑战实际上远比看起来的要大得多,虽然他占了很大一片油田(用户基数和社交关系),但是目前它只能把一小部分原油开采出来,卖给炼油公司,赚很少的收入。想要赚大钱,要么它能够开发出一种技术,让汽车直接烧原油就能跑(更精确的广告投放模式);要么它就得收购或者自建炼油厂,把原油精加工成高级燃料,以换取更多的收入。

这方面,我们简单对比一下就知道,腾讯QQ的商业链远比facebook要完善,无论是门户、游戏还是无线互联网,腾讯很有效的把IM的用户导入到了由自己掌控的、利润丰厚的方向,赚钱的同时还没有失去对用户的控制。

当然,很多人会指责QQ的不开放,而把facebook的开放平台战略挂在嘴边。但开放平台的模式是不是真的能成为facebook营收的驱动力?我举个简单的例子吧,APPLE的开放市场APP STORE 年销售额20亿美金,其中苹果自己收30%也就是6亿美金,不少是么?不少。可是当我们比较一下苹果一个季度(注意不是一年)的净利润是130亿美金,6亿美金几乎可以忽略不计。APP STORE的真正价值是对iphone/ipad的销售促进作用,而不是其自身的营收!我们可以看到开放平台是一个很好的保持和扩大用户基数的战略,但是没有任何证据表明这是个好的商业模式。

同样,facebook向开发者一年支付了14亿美金的收入,这意味着它自己的直接分成收入也不过是6亿美金而已。加上广告收入,这个总额可能更高一些,但是相对于其用户基数,这真的不算是很靓丽的表现。

所以,在此做一个大胆预测:FB上市之后的营收成长,会低于很多人的预期,未来3-5年,FB的营收和利润无法达到google的水平。而能够打破这一预测的唯一可能性,是FB开始进入到利润丰厚的新业务领域,譬如C2C电商、搜索引擎甚至是游戏开发(如果不是考虑到表面的公正性,zynga难道不是一个很好的并购对象么?)当中,这些衍生业务,才会是facebook日后最主要的收入来源。

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