常程离去,联想手机年关将难过

/  发布时间:2019-12-31 18:25:35  来源:略大参考 
常程太难了。但他终究没能真正复兴联想手机。如今,当这个符号式的人物也选择离去,联想手机在国内市场的前景,越发扑朔迷离。 作者丨刘意默 编辑:原 野 来源丨略大参考(ID:hyzibenlun) 常程留在微博上的认证身份有两个:联想集团副总裁,微博vlog博主。 他在联想工作19年,是不折不扣的老兵。他也是忠实勤奋的微博用户,经常在早上6点发布消息,并尽可能地逐条回复评论。在几年前的一次采访中,他告诉我,每天早上起床后,先安排时间集中处理社交媒体的互动,这是他的习惯。 他最火的一条微博出现在今天。早上6点,他在微博上宣布了离开联想的消息,评论数很快突破3000,点赞突破6000,都是平时的十几倍。 即将过去的这一年,常程过得不容易。 联想被认为是今年最悲情的手机厂商之一,11月15日,联想发布售价 3299的 Z6 Pro 5G版,但“最便宜5G手机”的宝座还没坐热乎,11月26日,售价3199 的 5G 手机荣耀 nova 6 就来了。 常程很努力。当年的 ZUK 一度口碑甚佳,2018年回归集团负责手机业务后,他又重新梳理产品线,在各个价位都推出了代表产品,同时,凭借“碰瓷营销”让自己获得“万磁王”的称号。 但他终究没能真正复兴联想手机。如今,当这个符号式的人物也选择离去,联想手机在国内市场的前景,越发扑朔迷离。 1 在所有手机厂商负责人中,常程是罗永浩之外,以小博大并且获得一定成绩的另一个代表。 2000年,博士毕业的常程进入联想,先后负责台式电脑、笔记本电脑的开发业务,2011年,他转向移动互联网业务,任联想集团副总裁兼移动端到软件端平台总经理,一手打造了联想乐商店和茄子快传。 2015年,常程成为ZUK系列手机CEO,参与研发Z1、Z2等机型。为了了解年轻用户需求,他带领工程师团队三十多次进入不同院校,与学生一起上课、吃饭。最终,ZUK系列凭借性价比和设计在手机榜占据一席之地,也是联想手机中为数不多的经典机型,经典到三年后还有网友在他微博底下问:“还有没有Z3?” 除此之外,联想手机的营销也在常程的经手下有了更多变化。 2015年底联想手机推出ZUK Z1黄渤定制版,常程还自称“渤乐”。同时,常程每天都在微博上与网友互动,互道早安,即使偶尔遇到不友善回复,“常掌柜”也回复得不卑不亢。 图:联想ZUK Z1黄渤定制版 然而,即便勤奋创新如常程,仍然救不了后“中华酷联”时代的联想手机。到2017年,联想手机销量仅剩179万,岌岌可危,ZUK官网也不复存在。要知道,连 Note 7 事件后在中国市场逐渐式微的三星都能达到1000万以上的销量,此时的联想手机已经落后了太多。 2017年12月28日,联想手机终于结束了频繁的人事变动,常程正式回归负责手机业务,之后的联想Z5系列、Z6系列等机型就是在常程带领下做出来的。 此时的常程更像是一位临危受命的肱骨老臣。存量市场下,最重要的是要先把销量提上去,活下去,是最重要的。 于是,一个显而易见的变化是,2018年的常程更能“碰瓷”了。 6月,联想手机发布中端手机联想Z5,售价1299起,9月,苹果发布新机iPhone XR,随后常程发了一条微博,贴出Z5与iPhone XR的配置对比图,然后得出结论,Z5是“一只Apple迄今为止都做不到的产品。” 这种对比或许能唬住不懂手机的消费者——数字越大越好,“支持”比“不支持”要好,但只要稍微了解一些手机的配置,就会知道常程是田忌赛马,用不对称竞争在“欺负”苹果。 以边框为例,iPhone XR边框较宽的原因有两个:一是iPhone XR支持IP 67防水,必然会影响边框的宽度,而Z5并不支持防水;二是因为苹果希望做到屏幕四边等宽,而iPhone XR的下巴在当时已经做到了业界最窄。忽略这些条件单纯比边框宽窄是没有意义的。 类似的营销首发还出现在上半年发布的联想Z6 Pro上。 这款手机有四颗摄像头,营销口径是“一亿像素”,但其实主摄仅有4800万像素,所谓一亿像素是四个摄像头加在一起超过一亿。 这些营销说辞听起来很华丽,但手机拍照的成像水平受很多因素影响,像素只是其中一个——更何况还是加起来才有一亿。像素之外,厂商对于拍照功能的调校也很重要。 而在数码博主的测评中,联想Z6 Pro的成像素质与同价位竞品相比并无明显优势,与刚刚发布的小米CC9 Pro相比,联想Z6 Pro的一亿像素更多只是个噱头。 当人们以为碰瓷营销只是常程回归联想手机后提升销量的临时策略时,常程却把这个风格一直延续到今年,甚至发展为,不管有没有新机发布,常程都能蹭个热度,“万磁王”的名号也由此而来。 从数据来看,碰瓷营销确实对提振销量卓有成效。 2018年京东618,联想手机登上品牌榜第六名,Z5在1000-1499价位销量排名前列,同价位的第一名是红米拳头产品note 5,虽然说不上“巨变”,但这对于联想来说已经非常不易。 不过,“碰瓷营销”对联想手机来说就像是双刃剑,虽然会在短期内提振销量,但如果产品能力迟迟跟不上,终究将损害企业的长远利益。 2 除了碰瓷营销,常程对联想手机的产品线也做出了重新规划。 手机主打产品被分为A、S、K、Z四个系列,除了Z系列,其他三个系列都定价中低端。虽然具体定位不同,有的主打拍照有的主打娱乐,但价格上的趋同也必然带来体验上的趋同。 不过,值得一提的是,这些主打线上和性价比的联想手机,如果只看配置和价格的话,其实是很有竞争力的,某几款机型的性价比甚至超过了追求极致性价比的小米。 然而,手机买的是整体体验,而不只是一堆硬件和参数。 以苹果手机为例,除了性能和拍照外,苹果的应用生态、IOS系统和对隐私的保护等也做得十分优秀,同时还有品牌溢价,多种元素叠加在一起,共同造就了苹果的高毛利。 而这些在联想手机上身上表现却并不突出。 即使不与苹果相比,在安卓阵营内部,联想手机的优势也不明显。 在联想的品牌价值无法拉动销量情况下,主打性价比其实是个很明智的决定。只是,在其他方面联想手机需要补的课还有有太多。如在手机拍照环节,受限于资源不足,联想手机并不能把CMOS传感器的实力全部发挥出来,优化不够好。 而在性能方面,联想就更加尴尬了。 虽然在国内首发了高通骁龙855处理器,正式发售时间也排在了小米之前,但从市场反映和数码博主的测评来看,搭载骁龙855处理器的联想Z5 Pro GT“负优化”了这颗旗舰芯片,无论是跑分还是游戏体验等方面都不能令人满意,还有发热、进灰等问题被曝出。 图:联想Z5 Pro GT 855版 有趣的是,不久后小米9发布时,由于小米9产品力还算不错,所以有自媒体称小米9才是骁龙855 的“真首发”,一时让联想的境地十分尴尬。 同样尴尬的还有摩托罗拉。 2016年模块化手机遭遇滑铁卢后,摩托罗拉手机越来越没有存在感,在国内市场基本没有声响,京东上仅有两款手机在售,而且只是中低端机,在配置上也乏善可陈。如果不是这次Razr折叠手机的发布,市场上几乎已经忘了这个老牌巨头,或者只在裁员的时候才能看到相关报道。 然而,即使是收获不少好评,Razr正式发售后仍然需要面对诸多问题。 首先是对折的交互逻辑仍然有待市场验证。在用户已经习惯了一整块屏幕的情况下,突然改为只面对一小块屏幕是需要一定适应成本的,比如我们看到了微信消息,却需要打开折叠屏才能进行回复,这就降低了使用效率。 即便打开折叠屏这个行为本身就带有仪式感和情怀加成,但真的落到具体使用场景,愿意为此买单的又有多少? 因此,在是否让手机使用变得更便捷这个角度来看,Razr本身就需要打上一个问号。 另一个问题是,在5G中端芯片都呼之欲出的2019年,它仍然用着骁龙710+小电池的配置,并且把价格卖到上万,这不禁让人怀疑:摩托罗拉是否对于情怀的估值过高? 要知道,同为折叠屏的华为Mate X和三星Galaxy Fold都配备了旗舰级芯片,并且支持5G,消费者既然愿意拿出一万买折叠屏,为什么不再加点钱追求极致体验? 这些问题不解决,即使是情怀也救不了摩托罗拉。 3 常程太难了。 2013到2016年,联想手机频繁换帅,除了空降多位高管,产品线也一改再改。这让联想手机不仅缺乏战略定力,更缺乏具备长远规划意义的技术积累。 收购摩托罗拉后,杨元庆曾经逢人就炫耀摩托罗拉“2000多项专利的所有权,2.1万项专利的使用权。”他所期待的是,2014年收购的摩托罗拉能重复九年前收购IBM的辉煌,把联想带到手机终端的高峰。 然而事实证明,这并不是一个能简单复制的生意,不然谷歌为什么会轻易出手? 就在中国智能手机大爆发的几年里,几番换帅让联想手机元气大伤,直接后果就是,到2019年,即使在常程等人的努力下推出了不少具有竞争力的产品,但因为中国智能手机市场的马太效应越发凸显,留给小品牌的机会越来越少,联想手机销量仍然不佳。 不过,不能因此把锅全都推给常程或联想,因为2019年的手机市场对厂商来说堪称地狱模式。知名咨询公司Gartner发布的相关报告预计,2019年全球智能手机出货量将下降2.5%,更甚者可能会下降3.8%,这将是迄今为止的最大降幅。 而且,在手机使用寿命延长的同时,用户的换机频率在下降,这些都导致了今年手机市场竞争异常惨烈。 消费者看到了许多往年难以见到的场景:注重线下市场的OPPO和VIVO大力发展子品牌如IQOO、realme,以期攻占线上性价比市场;曾经很少请代言人的小米补上明星代言的课,吴亦凡、王源、张子枫轮番上阵;发布还不到一年的旗舰机,发售时定价3000元左右,在5G前夜清库存的压力下,居然能卖到1500元左右,直接卖出二手的价格,接近腰斩。 在整个行业营销和定价都更为激进的情况下,联想手机这样小厂商的日子会更加难过,同时在外观设计方面也会面临两难选择:要么用公模降低成本,虽然可以压低定价,但这样会让产品竞争力差一大截;要么使用定制机模,虽然可以打差异化竞争,但因为出货量相对较少,小厂商很难拿到更优惠的定价,如果缺乏足够的卖点就会很容易被甩下去。 既然定价不能成为小厂的优势,那么5G和软件能救得了联想吗? 大概也会很难。且不说其他大厂手握更多资源可以把软硬件优化得更好并且拿到更低的价格,即使是被认为行业风口的5G,恐怕也很难让小厂商翻身。 首先在时间上,如魅族和坚果这种小厂商只能等待5G技术成熟再发新机,而vivo、小米等大厂则在年内就已经推出不止一款5G手机,更不用说5G技术领先的华为,依靠麒麟芯片一骑绝尘,下半年已经出了数款5G手机。联想的5G手机联想Z6 Pro 5G尽管跟上了市场,而且有一定价格优势,但卖点不足仍然是硬伤。 除了5G,手机软件上的部分领先和特色也不能带领小厂突出重围。 一向被称为“软件驱动型”公司的坚果手机虽然有着人性化的钱柜娱乐和拟物化的界面风格,并且Smartisan OS更新到7.0,但在硬件为王的2019年仍然很难带动销量,发售一个多月在京东的评论只有3000多。至于软件本来就不占优势的联想,就更难通过系统来获取用户了。 一个更直观的表现是,今年双十一,联想手机成为众多没有发战报的小厂之一。 连沉寂已久的坚果手机和挣扎在供应链的魅族,都在双十一后发了小厂风格的战报,当时已经半年没发新机的联想手机,却毫无表达欲望,只是转了一篇联想电脑的战报,转而马上开始预热Z6 pro 5G。 去年曾被曝光的联想手机“诺曼底计划”看来是搁浅了,杨元庆在2016年立下的中国前三手机厂商的flag距离实现也遥遥无期。 虽然以小厂的体量来看,联想手机追上5G的速度尚可,甚至超过了大厂OPPO,在11月发布的Z6 Pro 5G还短暂刷新了5G手机价格的下限,但重塑品牌形象,回到大众视野对联想手机来说仍然任重道远。 不管常程走不走,在定价、5G等方面都不占优势的情况下,联想手机恐怕都年关难过。
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